市场监管总局征求意见：直播间运营者不得作虚假或者引人误解的商业宣传|界面新闻

记者 辛圆

6月10日，市场监管总局就《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》公开征求意见。《办法》规定了直播电商活动的管辖适用、协同监管 、监督检查
、信用监管、约谈与整改等方面内容 。

《办法》明确了直播电商平台经营者在违规处置 、资质核验
、信息报送、培训机制 、分级管理
、动态管控、信息公示等方面的责任
。要求平台经营者建立健全平台协议规则 ，加强对直播间运营者 、直播营销人员服务机构、直播营销人员的身份认证和资质审核
，强化对违法违规行为的处置，依法依规报送数据信息 ，积极协助消费者维权
，进一步压实平台企业的主体责任。

另外，《办法》强化直播间运营者责任 ，要求直播间运营者建立健全商品或者服务信息发布审核
、信息公示、身份核验等制度
，不得作虚假或者引人误解的商业宣传 。规范直播营销人员服务机构行为，要求加强对直播营销人员的管理 ，建立健全直播营销人员培训 、直播选品
、直播纠错等制度
。要求直播营销人员真实、准确 、全面地介绍商品或者服务，不得欺骗
、误导消费者。

《办法》同时规定
，市场监督管理、网信部门对调查核实违反市场监督管理 、网信领域法律
、法规、规章的直播间运营者 、直播营销人员服务机构
、直播营销人员，依法要求直播电商平台经营者采取处置措施制止的 ，直播电商平台经营者应当予以配合 。

市场监管总局相关负责人针对《办法》答记者问时表示
，相对于传统电商，由于直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员等主体的加入 ，直播电商的参与主体更加复杂
，交易链条更长，外溢风险增加 ，给市场监管工作带来新的挑战
。

上述负责人表示
，《办法》在落实平台经营者的主体责任的同时，加强对直播间运营者 、直播营销人员服务机构和直播营销人员等主体的规范 ，推动协同治理、系统治理。

直播电商行业正成为促进消费增长
、推动创业就业重要力量
，但也存在假冒伪劣产品现象较为突出、虚假营销屡禁不止等问题 。

中国社会科学院财经战略研究院课题组此前发布的《2024年直播电商行业发展趋势观察》报告显示，2024年1月至11月 ，全国直播电商零售额达4.3万亿元，为电商行业贡献了80%的增量。

在3月5日十四届全国人大三次会议首场“部长通道 ”上
，国家市场监管总局局长罗文就公开提到，要对直播电商加强监管
。

罗文表示 ，部分主播恶意炒作搞虚假营销
，带来了假冒伪劣产品现象比较突出，对此消费者反映强烈 ，也十分突出。

4月17日
，市场监管总局召开直播电商经营主体座谈会 。会议明确提到，市场监管部门将强化主动治理 ，加大监管执法力度
，严厉打击直播电商领域违法违规行为，维护公平竞争秩序 ，推动网售产品质量提升
，不断提高广大消费者的获得感和满意度
。