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界面新闻编辑 | 许悦
今麦郎和娃哈哈的话题度因为一瓶水而捆绑在了一起。
5月16日，今麦郎董事长范现国现身镜头前回应为娃哈哈代工一事 。
范现国表示 ，去年上半年娃哈哈瓶装水销量突然暴增 ，娃哈哈公司为保障市场需求在全国寻找代工厂，其中选择了今麦郎 。针对娃哈哈声明中提到的“个别批次纯净水产品未通过出厂抽样检测”问题 ，范现国并没有回应。
同时 ，范现国称，今麦郎水饮的利润偏低 。今麦郎终端售价1元的蓝标水 ，整包出厂价为10元（24瓶） ，折单瓶出厂价格0.4元 。一瓶蓝标水为今麦郎公司的净利润只有2分钱。
“瓶装水竞争非常激烈，我们现在蓝标水每年生产超过100亿瓶 ，净利有两个多亿 ，成本领先非常不容易 。 ”
董事长的出现无疑会在眼下将今麦郎的水饮业务推向聚光灯下 。
包装水是今麦郎近年来力推的产品。今麦郎官网显示，其目前旗下包装水品牌包含蓝标、凉白开与今矿 ，此外总体饮品品类还涉及果茶、冷萃茶 、苏打水与冰红茶等饮料 。就包装水来说 ，蓝标 、凉白开与今矿分占1元、2元与3元价格带 。
今麦郎非上市公司，只能从一些行业协会数据或第三方统计中透视其如今在业内的位置。
按照范现国所披露，蓝标水一年生产100亿瓶 ，以出厂价0.4元计算 ，2023年今麦郎蓝标水销售额或在40亿元左右 。同时据公开数据，2023年今麦郎凉白开销售额100亿 。因今矿2023年时候才推出 ，未在市场上掀起很大水花 ，因此，暂时不将今矿包含在内 ，2023年今麦郎包装水销售总额或在140亿元上下。
在另外的统计口径中 ，今麦郎未能进入包装水前列。
灼识咨询报告显示，以零售总额（非营业收入）计 ，2023年中国包装饮用水市场前五大公司分别为农夫山泉507亿元 、怡宝396亿元 、百岁山132亿元、娃哈哈120亿元与康师傅105亿元 。
此外 ，整体包装水市场的份额市场集中度很高，今麦郎有差距 。报告数据显示 ，中国瓶装水份额排名依次是农夫山泉 、华润怡宝 、康师傅、娃哈哈 、百岁山与冰露 ，这几者合并份额超80%，今麦郎以2.3%的占比位列第七。
从利润角度来说，今麦郎或许已经压缩到行业极致 。
作为参考 ，国金证券去年4月一份报告测算农夫山泉红瓶天然水的利润空间 ，其中显示，不考虑成本变化假定2024年红水毛利率仍为64% ，同时参考华润怡宝小瓶吨价为1247元/吨则预估农夫山泉红水出厂价约为16.6元/箱（24瓶） ，成本为5.98元/箱 。据此，农夫山泉红水一瓶赚0.44元。农夫山泉绿瓶水依照同样的算法 ，一瓶约赚0.16元-0.3元 。
农夫山泉未详细披露过其包装水利润率 ，仅在招股书中曾有表示，2019年及之前三年 ，毛利率在60%上下 。那么若不考虑成本与加价倍率的变化 ，农夫山泉一瓶水所赚的钱或许会比上述测算要少，但很有可能依然远远高于今麦郎的2分钱。
价格低一直是今麦郎包装水的特点 。
以蓝标为例 ，同为500ml多的纯净水 ，蓝标售价1元，而其推出之时市面上常见的同规格包装水通常为2元 。尤其是与蓝标同样扎根三线以下城市的娃哈哈水，售价常在2元 ，这令二者直接构成竞争关系。
今麦郎其余水产品同样打出低价折扣 ，并试图以此占据低线市场 。
以今矿水为例，这款产品虽在今麦郎矩阵中定位高端 ，但今麦郎为今矿发起一场“百车战役 ” ，优先在河南 、河北的台球厅、烟酒店等网店铺货，针对经销商推出的优惠政策是“买一箱送一箱” ，针对消费者则是“第二瓶1元 ”“4元两瓶 ” 。
在一线城市政策有所不同 ，不过同样给经销商留出一定的利润空间。一上海地区今麦郎招商告诉界面新闻，上海一级经销商没有“买一送一”的活动 ，但蓝标水进价8块一箱（24瓶）。
范现国称 ，今麦郎此后依然会坚持这一策略，不光是蓝标水 ，其新品“天豹 ”也维持在5元一瓶 、6元两瓶的价格 。
实际上 ，低价策略在过去是有作用的 。多个数据来源显示，过去随着消费升级，比纯净水定位更高的天然水 、矿泉水成为市场主流 ，随之带领瓶装水主要价格带来到2-3元区间。而与农夫山泉、怡宝等品牌相比 ，占领农村也是今麦郎的差异化 。
但今麦郎的低价优势在去年夏天终结，而它想要突围并不容易 。
一方面 ，主要包装水品牌在去年掀起价格战 ，标志事件是6月时农夫山泉在部分渠道开始全面降价，把绿瓶水卖到9.9元12瓶。此举引发康师傅、怡宝等企业的跟进 。以今麦郎明星产品凉白开为例 ，电商平台凉白开单价为1.16元/瓶 ，横向对比，康师傅的喝开水则为1.03-1.3元/瓶 ，后者价格无限逼近今麦郎 ，甚至还要更低，一定程度上消解了今麦郎的低价优势 。
此外 ，包装水行业的竞争实际上还集中在心智概念与渠道 ，但今麦郎在这两方面仍需要更多发力。
自凉白开的“熟水 ”概念后，今麦郎至今未有类似的新概念爆品，近些年的营销也鲜有出圈 。而今麦郎渠道过于下沉 ，在乡镇农村 ，它至少要面对娃哈哈这一强大的对手——双方的终端网点数量均在300万以上 。一江苏今麦郎经销商对界面新闻表示，今麦郎只有水相对好卖 ，饮料一般般。
值得注意的是 ，今麦郎长期以来以管理下沉市场著称的“四合一”深度分销模式于近年传出面临调整的声音 。
今麦郎通过“四合一 ”给予经销商更大权力，跑店业务员的工资 、所需工具与设备等开销由今麦郎与经销商各承担一部分 ，每个业务员指派一辆车 、一片固定区域 ，每日按照系统内指定的路线和操作要求，上传汇报终端的陈列与销售情况 。
这种模式令今麦郎在农村乡镇拥有极高的掌控能力。但自2020年以来不断有市场消息称 ，该模式由于人海战术开销不菲 ，尤其是在今麦郎本就利润不高的情况下，或已不再适用于眼下企业的发展 ，今麦郎内部高层也很少再提及此。但今麦郎并未回应过此事 。
眼下今麦郎整体营收出现下滑 ，据河北省工商业联合会公布的榜单，2023年今麦郎营收 165.7亿元，但在2020-2021年 ，其体量还在240亿元之上 。今麦郎需要一场创新。
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